代表的理論概要（早わかり）

こんにちは！
僕は加洲珠（カスタマ）ニーズです。
梅澤理論について知りたいのはあなたですか？

梅澤理論をコンセプト表現、C＝I＋Bで説明しますね。

梅澤理論とは、

I：
梅澤伸嘉博士によって生み出された、
消費者心理構造に基づくニーズ分析手法と、
分析されたニーズに基づく企画開発手法により、

B：
商品企画者の個人的なスキルの向上から
企業ブランド力・収益性向上にむけた新商品開発まで、
幅広い対象（個人・企業）と目的（スキル・事業性）
における問題を解決することができるもの

です。

会社経営の方針から企画者個人のスキルまで、
幅広い領域を網羅する理論なんです。

C（商品コンセプト）
　＝I（アイディア）＋B（ベネフィット）
のことですね。

これは「商品コンセプト公式」と呼んでいるものです。
「コンセプト」って直訳すると「概念」とか「考え方」なので、企業の多くは自分たちの“思い”や“理念”を表現しがちです。
そんな中、梅澤先生は、商品コンセプトを、「お客様が買う前に欲しいと思わせる力」と定義して、それを表現する公式を作り上げたんです。

コンセプト作りのポイントは

1. 強い未充足ニーズに応えるベネフィット
2. そのベネフィットを実現するアイディア

です。

梅澤先生はその後、IとBの間にNCN（新カテゴリー名）を入れることで、新市場を創造する商品コンセプトになる、と定義しています。

お客様（消費者）を行動に駆り立てるニーズには、

1. Haveニーズ：商品（サービス）を欲しいと思う
2. Doニーズ：“△△をしたい”思う
3. Beニーズ：“○○な人生を送りたい”と思う

があります。これらを層として示したものが「ニーズ構造」です。

例えば、トランプや花札のようなカードをHaveニーズだけでアイディア展開すると、

• 小さくて持ち運びやすいカード
• 丈夫で破れにくいカード
• 可愛いキャラクターカード……

と、カードや花札でしかアイディアがでなくなります。

これをDoニーズで考えてみると、
Doニーズ：家族や仲間と室内で楽しく競いながら遊びたい
となり、このニーズに応えるアイディアを展開すると

• 家庭用ゲーム機
• 通信対戦スマホゲームアプリ

といった、新しいジャンルの商品アイディアにつながるのです。

Pは「商品パフォーマンス」の意味です。
C＝商品コンセプトが「買う前に欲しいと思わせる力」であるのに対して、P＝商品パフォーマンスは「買った後によかったと思わせる力」と定義しています。

C/Pバランスによって、その商品が売れるか売れないか、売れ続けることができるかできないか、がわかるんです。

商品コンセプト（C）力が高く、商品パフォーマンス（P)力も高ければ、購入者も多くリピートされるので売れ続けて成功商品になります。
一方で、Cが高くてもPが低ければ、お客様は不満に感じてリピートされずに線香花火のようにすぐに売上が落ちてしまします。

Cが低くてPが高い場合、時間を経て売り上げが伸びていくスロースターターになる場合もありますが、競争の激しい現代は販売不振は直ぐに打切られますのでCP共に高い商品の投入が必要なのです。

CASはConcept Assessment Studyの略です。
生活ニーズと行動から問題を見つけ出して未充足ニーズを探索する手法です。
梅澤先生は“カスな商品を作らせない”という思いを込めてCASを“カス”と呼んでいました。

CAS分析は生活ニーズ（Q1）、
そのニーズを満たすための行動（Q2）、
その行動における問題（But）を基に
問題や行動を反転させて未充足ニーズを探索します。

梅澤先生がサンスター時代（1968年頃）に開発したトニックシャンプーを例にすると、
Q1）頭を洗いたい
→Q2）女性用シャンプーや石鹸で頭を洗う
→But）気分まではスッキリしない、と生活上の問題を発見して……

「気分もスッキリ頭を洗いたい」という強い未充足ニーズを見出して、当時は存在しなかった「男性用シャンプー」を誕生させたのです。

グループインタビュー調査等から得られた情報を論理的に整理する分析手法です。

お客様は自分が知っている事しか発言しませんので、発言録からだけでは商品コンセプトのヒントは得られません。
成功する新商品コンセプトを作るにはお客様も気付いていない、潜在する強いニーズを知ることが必要です。
因果対立・上位下位関係分析は、お客様の発言だけでなく、行動や状況などから推測されたことも情報として、その構造を整理しながらニーズを発見する方法なのです。

上位下位関係分析は関係性を目的（上位）と手段（下位）で繋げてニーズ構造(Be/Do/Have)を明確にするものです。
因果対立関係分析は要因を上に、結果を下につなげ、矛盾点を対立関係で繋げて生活シーンと行動・問題を抽出するものです。

MIP(Market Initiating Product)は新市場創造型商品のことです。
梅澤先生はMIPについて“「生活上の問題」を解決することにより、新市場を創造して生活変化をもたらすことができた商品”と定義して、各企業に対して取り組みを提唱していました。

成功率が高いんです。
223市場で調べたところ、シェアNo.1はMIPが53.8％、後発商品が46.2％。
一見すると変わらないように見えます。でも……

後発商品はMIPや競合との激しい競争を戦ってNo.1を獲得していて、成功率はわずか0.5％でしかありません。
市場競争で戦うために多額の費用がかかるので、シェアが低ければ市場撤退になります。
つまり、後発商品は失敗する確率がとても高いのです。

一方のMIPは、先行者の優位性を活かして半数以上がNo.1を維持しています。
例えNo.1を譲っても、高い市場シェアを維持するケースが多いのです。
つまり、MIPは「失敗しない商品」ともいえます。